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社交创业破局点到了?也许你一开始就想错了

原标题:社交创业破局点到了?也许你一开始就想错了

微信的王者地位真的已经撼动了吗?也就在同一天,一个据说同时体验了三个产品的投资人说,不会有什么变化,你爸爸还是你爸爸。

一、吃瓜吉日

盼星星,盼月亮,1月15日终于来了。

这一天成了互联网“吃瓜圈”的吉日,字节跳动、罗永浩、快播王欣同时发布了新品,都剑指“社交”。就在不久之前,微信教父张小龙刚刚进行了长达4个小时的演讲,讲的重点也包括社交。

吃瓜群众们乐了,寒冬以来互联网圈沉闷已久,太需要一场好戏来刺激一下。这下好了,微信的挑战者似乎出现了,还一次出现了三。

前一天,一个叫button先生的朋友在社交网络里写道:2030年,龙,两眼通红,猛的吸了一口烟,缓缓的吐了出来说,一切就是从那一天开始改变的。

微信的王者地位真的已经撼动了吗?也就在同一天,一个据说同时体验了三个产品的投资人说,不会有什么变化,你爸爸还是你爸爸。

不论这种说法是否正确,微信确实在这一天发威了,王欣的马桶还没上线就被封了,字节条件的多闪在说明会开始几分钟内,也进入“停止访问”状态。

接着,据说是马化腾的朋友圈留言截图放出:这下我们就放心了。先让家里人能用起来再说吧。

二、历史并无新鲜事

有趣的是,三款产品都有一点“似曾相识”,这成了产品经理们最主要的吐槽点。

1. 王欣无底线

先来看快播王欣的马桶,产品经理观光团纷纷表示,这货这不就是无秘嘛!

王欣想做的,是基于位置的匿名社交,具体包括附近的悄悄话动态和匿名群聊。这样的打法在过去几年并不罕见,面临的问题也很明显:

  1. 不新鲜,不容易引发大众关注。
  2. 很容易引发监管的关注。
  3. 太容易变成负能量和灰产的垃圾场,让用户受不了逃离。

试想,你自己的马桶或许还可以解一时之急,但如果是公共厕所人人排泄、这可能无论如何不会让人久待。

2. 老罗无情怀

再来看罗永浩的聊天宝,这个产品就是一大杂烩:子弹短信+拼多多+趣头条。从名字都能看出,针对的是下沉市场,中老年和五环外被忽略的人群。

一向以情怀着称的老罗这一次来了个180度大转弯,做了个毫无情怀逼格的产品。但这样做的问题也很明显:

  1. 还是不新鲜。
  2. 使用“返利”的形式刺激用户并不是产品的“正路”,简言之就是“利益收买”而非“抓住需求”,吸引来的也往往是薅羊毛的流量党,而不是真正喜欢产品的用户。这么做的上一个典型案例是支付宝,集五福红包的投入恐怕不是创业公司可以企及的,但是最终愣是没有让用户形成一点社交习惯,活动一结束,各个支付宝群立刻没了声息。
  3. “红包分享、积分变现”正在成为互联网公司的标配,很多大厂都已经纷纷染指,社交领域更是有爱情银行在前。一旦同质化,老罗这么玩还有多少优势呢,就靠与运营商的合作?
3. 抖音无惊喜

此前,人们对字节跳动的社交产品期待最高、猜测最多,主流观点认为他们不会真的去怼腾讯的心头肉——im通信工具,最多也就是打社区或者视频工具。但是,事实完全相反。最终放出的产品“多闪”恰恰是人们一开始认为最不可能的——一个调性年轻时尚的熟人轻社交工具,一个im。

接着,很多产品经理纷纷表示,这不就是snapchat的翻版吗?不就是一个强化了视频体验的微信吗?

这个故事并不新鲜,从blink到流星,从火聊到香蕉聊天,已经有无数大小公司想做中国的snapchat了。强调视频,强调亲密关系,强调年轻人,这早就是让人听着耳朵生茧的老黄历了?

但是中国的snapchat并未出现,并非因为微信,而是因为qq承担了相关的功能,年轻人都在qq上。不论你认为qq的产品多杂乱、设计多diao丝,但是必须承认一个基本事实,今天中国的学生特别是一线城市以外的学生,大多数还在那里,他们的班级群也在那里,他们从中小学时已经开始使用。

更何况,微信也做了很多的努力:消息可撤回,朋友圈三天可见,动态分组可见,目的都是一致的,符合年轻人敏感细腻的小心思。

一个段子说:马桶、聊天宝、多闪挺好的,我在上面认识了不少朋友,然后互相加了微信……

真是尴尬,1月15日的破局战成了一场闹剧?笔者一开始也这样长叹一声,直到想到了细思极恐的一点。

三、字节跳动怎么说重要吗?

人们对多闪的关注点,大多集中在说明会上93年美女产品经理的资历和表达上。但是我想问一个问题,小姑娘怎么说真的特别重要吗?

这种质疑之所以产生,是因为一个很常规的思路:既然你要办发布会,就应该像乔布斯一样,给我一个无比闪耀酷炫的产品,要在短短的几分钟内征服我的眼球和情绪,最好能“重新定义了社交”。

人们可能想错了,也许字节跳动的给的就是一个最初的mvp呢?张楠说的很清楚,多闪是抖音私信的升级,其流量基础是抖音的2.5亿日活用户,是已经开始在私信里勾兑的用户。

至于由此产生的是熟人社交、年轻人社交,还是陌生人社交?也许他们自己也没想明白,也不需要想明白。

还记得吗,作为一个和古典互联网时代完全不同的生物,字节跳动已经不是第一次这样做了:

今日头条刚出来的时候,真的很创新、很让人眼前一亮吗?其实在很多人眼中,它最早就是一个新闻聚合工具,甚至有点low有点下沉……但是现在呢,你还会认为今日头条只是街头小报一般的新闻app吗,是不是越用读得越爽呢?

抖音刚出来的时候,看起来就是一个非主流的电音社区,有点搞怪,但并没有玩下去的意思……但是现在,你是不是已经陷入抖音丰富对味的短视频中不能自拔了呢?

看起来,同样的事情也会在多闪这里重演,一切定论都为时尚早,不妨思考三个问题。

  1. “世界”会怎么设计,ugc视频将如何分发?
  2. “消息”中的聊天细节会怎么演变?尽管目前呈现的特点只有便于拍视频、文字自动转表情、长按爱心表示我想你三点,但是字节跳动还是会调整啊,未来恐怕会有更多的特性冒出来。特别是群聊,年轻人大多集中在各种班级群和兴趣群中,但是微信和qq的群体验太差,多闪或许就有突破空间,尽管目前完成度还不高,长按艾特和群二维码都没。
  3. “随拍”的设计会怎么演变,会不会出现杀手级现象级的功能?目前的特性只有滤镜、特效和道具。但是就像抖音会发展出各种挑战和玩法一样,随拍恐怕也会变,那个视频红包恐怕是为春节厉兵秣马了。

所以,如果字节跳动是真的下定决心打这一仗,恐怕他们和张小龙说的一样,有的是时间和耐心。有的是测试和迭代,那么再过半年多闪会变成什么“生物”,现在根本无从猜测。

这个迭代的方向,会是什么呢?首先瞄准微信的痛点吧。

四、社交压力有多大?

今天的微信,被人诟病最多的恐怕就是社交压力过大,而且是沟通效率越高,社交压力越大。

当然,作为一个喜爱“抛头露面”的社交达人,笔者几乎从来没有分享压力,朋友圈一天发20条也很正常。所以在很长一段时间里,我不理解社交压力为何物。

直到有一天,一个非常熟、很少发朋友圈的密友,和我参加同一个活动,活动后要发朋友圈、问我怎么发?我说随便发啊,想说什么说什么呗,边说边把一条发出去了。

但是,她反复雕琢了两个多小时,愣是没拿准主意,最后干脆说:算了,这条不发也没事。

这样的人不在少数,一个明显的表现就是:发朋友圈的人越来越少了,朋友圈的内容也就越来越少了,要知道笔者的微信号好友已满,以前刷朋友圈常常刷不到头,现在却能轻松刷到几个小时看过的内容。

当然,笔者有另一种社交压力,是来自聊天。有段时间我太忙了,每天在微信上同时处理十几件事情。结果头老是痛,而且只要一打开手机屏幕,看到满屏的微信消息,或者听到微信消息的震动声,我就头皮发麻、心惊肉跳。

社会心理学着作《群体性孤独》中描绘了这样的局面:人们聚在一起,却各忙各的,成为一座座群体的孤岛,对技术期待越来越高,对彼此却越来越不报期望。

这本书描述的社交压力非常具体:

  1. 错过消息:一段时间没看手机,会不会有什么重要的人或事找我?我会错过重要人或事的消息吗?
  2. 回复压力:一打来微信,全是各种消息需要回复,一片红色字母,头皮发麻。
  3. 未回压力:我发了消息,他怎么还不回,是不是对我有什么意见,还是在心里回了?
  4. 分享压力:我分享的每个信息会被哪些人看到,会泄漏隐私吗,会冒犯他人吗,会影响我高大上的人设吗?我要对某些人设置分组可见吗,如果爸妈知道我这么疯会怎么想?
  5. 表演压力:我在线上总是表演一个心中的完美自己、一个虚拟人格,真的太累了,何时才能做自己呢?
  6. 群聊压力:群聊冷场怎么办,很多信息不喜欢怎么办,插不上话怎么办,好多群好烦人怎么办?
  7. 单聊压力:怎么聊天破冰呢,我也不想说“在吗”或者查户口,可就是很尬啊。
  8. 顾此失彼:我要同时处理好多事,我要一心多用,我的节奏不停被新消息打断,捡了芝麻丢了西瓜怎么办?

其实,这些社交压力一直存在,只是不同性格的人、好友数不同,体现会有轻重之分。微信聊天的痛点也一直存在,只是很多时候人们已经适应、视而不见。就像当年的短信里都是垃圾诈骗短信,但是我们并不觉得有什么,直到用了微信才发现过去的短信太坑了。

对于这些微信的痛点,多闪怎么解决呢?

  1. “爱心振动”功能,让发起聊天不再尴尬,不用“在吗”,只需要发去一段心跳,表示“人家想你了”。
  2. 聊天文字随时转成表情包,更符合年轻人特点。
  3. 没有朋友圈,随拍视频想发就发,关心你的人自然会看,虽然和朋友圈一样呈现的都是好友的动态,但是story这个逻辑的好处在于,人们不会像news feed消息流里那样各种信息噪声互相打扰。

这些细节固然有亮点,但是距离真正解决年轻人的社交压力,只怕还有相当长的距离。这些特性真的足够诱惑年轻人叛逃qq的关系链王国吗?

五、从腾讯口中夺食的逻辑

有趣的是,多闪和微信一样,几乎同时瞄准了朋友间的ugc视频动态。从产品的完成度来看,多闪应该不是针对微信7.0临时应急的产物,这是一个巧合,两者只能说是英雄所见略同,或者说冤家路窄。

在张小龙看来,朋友圈的图文往往只能变成“人设的表演”,而视频动态更接近真实的自我。

在字节跳动看来,可能抖音最终的定位是pgc短视频的智能推荐平台,关注一直没做起来,用户的ugc短视频在专业pgc面前也毫无存在感,所以需要这么一个地方,让抖音们去ugc、去展示更真实的自我。

于是火星撞地球,我不禁要问:社交产品的战争,关键是什么?

无论腾讯还是字节跳动,他们都不缺流量。对于挑战者来说,关键在流量来了之后怎么办?再具体一点,就是:

1. 如何构建关系链?

一个新的社交产品给用户最大的成本,往往就是“转移关系链的成本”。毕竟,好友都在微信、qq上,总不能一口气叫他们都下新app吧,谁都没这个能耐。

一直以来,让用户整体一次性地迁移关系链,这样的事情几乎就没发生过,这可以说是一个不可能的任务。

历史经验告诉我们,新的社交产品的崛起,往往因为“采用了新的模式去构建关系链”。比如说,人人网是从搜索校友切入,微信是智能机沟通切入,微博是明星名人的粉丝关系切入。多闪是从抖友私信切入。

2. 如何培养使用场景

即便获得了关系链,还是要有场景。支付宝获得了关系链,但是场景只有集五福就太单一。再看前面提到的,人人网的场景是校园沟通,微博的场景是热点围观。

当然,还有一种可能,使用场景和qq、腾讯并无区别,但是玩法体验完全不同。比如书,snapchat和脸书打的场景都是熟人沟通,只是前者从体验上更适合年轻人心理。

看起来,多闪想打的就是这个方向:更适合年轻人的聊天方式,随时分享视频动态的场景。

3. 如何维护社交生态。

很多产品都会陷入这样的悖论:一开始用户稀少,体验反而非常好。但是后来用户规模涌入,结果各种需求特点不一的用户互相骚扰,导致生态崩坏,体验断崖下跌。这样的代表是陌陌,刚开始异性社交体验很好,一旦“约炮神器”的名声起来了……

多闪的关系链构建是通过抖音的用户基础(抖友),场景打的是年轻人聊天和视频动态,生态问题为时尚早、不好判断。

至少从目前的产品形态来看,多闪太年轻,只能看未来的迭代了。

六、社交还能怎么破局?

最后,笔者认为还有一个破局方向,社交的高阶需求。

虽然大家张口闭口都是“社交”,但讲的其实不是一个东西。毕竟社交挺复杂,简言之至少有两个层级的需求:

  1. 基础需求:就是最简单的日常沟通。
  2. 高阶需求:即获得高质量的社交机会、社交体验和社交回报,就是这个社交的投资回报率要好。

那么社交的回报有哪些呢?异性的碰撞、商业机会的进展、个人人设的提升,以及心理回报:虚荣心、归属感、好奇心、倾诉欲。

很显然,第一层级已经被微信充分满足,因为这个层级的痛点太清晰,只要足够高效、安全就好,且关系链一旦建立,壁垒就很难撼动,因为转移成本太高了。

但是第二层级,至今为止却很少有产品解决。陌陌主打两性,脉脉主打职场,微博主打人设,soul主攻心理建设……但是几年下来,这些产品好像都没有真正吃下蛋糕。

他们往往陷入这样的矛盾:一开始,体验很好,流量不高。但是后来,流量大规模涌入,体验就崩了。

说到底,因为社交的高阶需求是如此复杂,几乎没有通用和标准化的东西,可以因人而异,可以因年龄、性别、阶层、行业、城市而异。所以不论谁,都只能锚定一部分人群,在一定场景和条件下的社交,一旦放大到泛人群,体验就会失灵。

这就好像自媒体人刘飞说的那样,人们是结伴去舞厅还是游乐园,因人而异随时会变,但是电话本人人都有永远不丢。

一个最不负责任的说法是:社交产品只是工具,是现实的等比映射,能不能社交好,还是看自身,不能约的到哪都不能约。

这话放在微信那还说得过去,毕竟人家主打的是基础需求,可放在高阶需求的产品这里,如果你不能给用户“赋能”,帮他完成没有你就做不了的事情,那你的产品价值又在哪里呢?

工具理应是人的自然延伸,那么有没有一种社交工具可以延长人的社交能力呢?好好想一想,或许下一个超级商机等着你。

#专栏作家#

张俊,微信公众号:阿辩论(ID:bianlunlove),人人都是产品经理专栏作家。上海帅醒科技创始人兼CEO,专注TMT领域产品开发和商业分析,运营争鸣辩论(全国大学生)组织和sns lab社群,事件营销操盘。

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